Wykorzystaj w pełni swoją inwestycję w automatyzację marketingu

Po kilku latach pracy z firmami, które zastosowały automatyzację marketingu, zdałem sobie sprawę, że w wielu przypadkach wdrożenie tej strategii nie daje spodziewanych zwrotów i może postawić cię jako właściciela projektu w niezręcznej sytuacji.

Przyczyną tego jest przede wszystkim niewystarczające wykorzystanie potencjału automatyzacji marketingu. Jeśli korzysta się z niej odpowiednio, stanowi ona potężne narzędzie pomagające firmom nawiązać cenne kontakty handlowe i będące źródłem zysków, a nie wydatków.

W “Poradniku CMO: Automatyzacja marketingu” omówimy główne korzyści prawidłowo wdrożonego i stosowanego systemu automatyzacji marketingu.

Rozdział 1 – Kontaktowanie się z potencjalnymi klientami

W tym rozdziale dowiesz się, jak rozwiązania automatyzacji marketingu mogą pomóc ci zdobywać cenne kontakty handlowe poprzez nawiązywanie kontaktu w bardzo wczesnym stadium podróży klienta a także zwiększać sprzedaż poprzez stosowanie skutecznych strategii pielęgnowania kontaktów z potencjalnymi klientami.

Skontaktuj się z potencjalnymi klientami, zanim zrobi to konkurencja

Przy obecnym zatłoczeniu rynku jedyną szansą na bycie dostrzeżonym przez potencjalnych klientów jest skontaktowanie się z nimi w bardzo wczesnym stadium ich podróży kupującego. Klienci biznesowi zazwyczaj nie zaczynają procesu decyzyjnego z myślą o konkretnym produkcie lub rozwiązaniu. Raczej badają oni możliwe rozwiązania, wpisując w wyszukiwarkę pytania zorientowane na konkretny problem, na przykład: “Jak zwiększyć sprzedaż?”, jest popularnym pytaniem, ponieważ daje ponad 350 000 000 wyników.

Czy to jest najlepszy moment na przyciągnięcie klientów? Jak widzisz, nie tylko ty będziesz sobie zadawać to pytanie. W rzeczy samej, wielu z twoich konkurentów będzie walczyło o zainteresowanie twojego potencjalnego klienta. Musisz znaleźć sposób na to, by wydostać się z tego czerwonego oceanu i przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta we wcześniejszym stadium jego podróży.

Pierwszym stadium w procesie decyzyjnym, w którym potencjalny klient nawet nie planuje podejmowania żadnej decyzji, jest stadium “status quo”. Nie dochodzi w nim do żadnego aktywnego procesu badawczego. Potencjalny klient wydaje się zadowolony z rozwiązań i systemów, jakich używa.

Jakkolwiek dziwnie to zabrzmi, to właśnie ten moment, w którym powinno się nawiązać rozmowę. Twoim pierwszym zadaniem będzie pokazanie potencjalnym klientom, że istnieje coś poza tym, do czego są przyzwyczajeni, poprzez dzielenie się wartościowymi spostrzeżeniami na temat wyzwań biznesowych, o których mogli nie wiedzieć.

Dlatego właśnie potrzebujesz wysokiej jakości materiałów zorientowanych nie na twój produkt, ale na konkretne biznesowe trendy, wyzwania i problemy.

Wyobraź sobie wysłanie broszury twojego produktu omawiającej zalety kupienia infrastruktury chmury do potencjalnych klientów, którym nawet nie przyszło na myśl zastosowanie chmury jako ich głównego środowiska informatycznego. Wydaje się bezsensowne? A jednak dostaję takie oferty co tydzień.

W jaki sposób automatyzacja marketingu może pomóc zarządzać tak wczesnymi i delikatnymi relacjami z potencjalnymi klientami?

Po pierwsze, będziesz miał możliwość śledzenia skuteczności swoich treści, wywnioskowania, co jest najatrakcyjniejsze dla twoich potencjalnych klientów, i zoptymalizowania swoich materiałów.

Mając dobrej jakości materiały, możesz poprosić o dane klienta, aby aktywnie się z nim komunikować. Kiedy otrzymasz adres e-mail (ze zgodą na przekazywanie informacji), twój anonimowy potencjalny klient zostaje zidentyfikowany.

Od tej chwili będziesz mógł śledzić każdą interakcję z twoimi materiałami i wysyłać komunikaty dostosowane do indywidualnych potrzeb potencjalnego klienta. Będziesz wiedział dokładnie, ile e-maili otworzył, które z twoich stron odwiedził, itp.

lk1

W programie Eloqua – części Oracle Marketing Cloud Suite – możesz później zobaczyć wszystkie interakcje potencjalnego klienta w widoku Profiler. Te dane mogą zostać wykorzystane przez zespoły ds. marketingu do przygotowywania lepiej dostosowanych kampanii oraz przez specjalistów ds. sprzedaży jako źródło cennych informacji przed rozmową telefoniczną.

Przygotowanie rankingu potencjalnych klientów w celu nawiązania z nimi wartościowych kontaktów

Kolekcjonowanie danych jest tylko cząstką potencjału narzędzi automatyzacji marketingu.

Następnym krokiem jest automatyczne sporządzenie rankingu potencjalnych klientów, biorąc pod uwagę ich profil zawodowy i interakcje z twoimi materiałami. Dlaczego jest to istotne? Ponieważ nie każdy potencjalny klient będzie równie wartościowy. Będziesz musiał wyłonić tych, którzy przyniosą najwięcej korzyści.

Piękno dysponowania rozwiązaniami automatyzacji marketingu polega na tym, że nie musisz tego robić ręcznie. Kiedy już ustalisz swoje kryteria oceny, Eloqua użyje ich, aby natychmiastowo ocenić wszystkie zachowania i dane profilowe potencjalnego klienta, aby pomóc ci określić właściwy moment na zaangażowanie działu sprzedaży.

Zazwyczaj będziesz chciał nawiązać rozmowę o swoim produkcie z decydentami. Będzie to miało odbicie w kryteriach oceny. Na poniższym przykładzie widzisz, jak Eloqua pomaga ci sporządzić ranking potencjalnych klientów, przypisując wartości wybranym kryteriom związanym z ich profilem – stanowisko zawodowe jest kluczowe, dlatego będzie miało wpływ na 50% całości profilu.

Po wybraniu kryteriów określisz, które stanowiska zawodowe są dla ciebie ważne, tak żeby punkty zostały przypisane potencjalnemu klientowi tylko wtedy, gdy spełnia on dane kryterium.

lk2

Dane profilowe są wypełniane zazwyczaj z przesłanego formularza lub dzięki integracji z zewnętrznymi systemami przechowującymi dane – na przykład systemem CRM.

To jest pierwsza część macierzy oceny punktowej.

Druga część bierze pod uwagę zachowanie potencjalego klienta, a dokładniej interakcje z twoimi materiałami (stronami, e-mailami, szkoleniami internetowymi, itp.)

Kryteria, którym przyporządkowujesz wartości za pewne zachowania, które zwiększają prawdopodobieństwo uzyskania szansy sprzedaży. Na powyższym przykładzie widzisz, jak Eloqua pomaga śledzić listę działań określonych dla twojej firmy.

Zbierając dane o profilach potencjalnych klientów i ich interakcjach z twoimi materiałami, możesz sporządzić ranking potencjalnych klientów według starannie dobranych kryteriów. Główną zmianą na lepsze, jaką zauważysz, będzie o wiele wyższa sprzedaż dzięki wyższej jakości kontaktów, które przekażesz działowi sprzedaży.

WSKAZÓWKA: Aby sporządzić skuteczną listę kryteriów oceny punktowej, włącz do procesu dział sprzedaży. Da ci to szansę uczynienia listy jak najbardziej realistyczną, a jednocześnie nałoży na nich odpowiedzialność za cały proces. Warsztat określania kryteriów może także być świetną okazją do wyjaśnienia korzyści płynących z automatyzacji marketingu działowi sprzedaży i zobowiązania ich do współpracy.

Dbaj o swoich potencjalnych klientów, aby zwiększyć sprzedaż

Profilowanie potencjalnych klientów jest doskonałym sposobem śledzenia i oceniania jakości kontaktu, ale może także zostać użyte do lepszej obsługi klientów w trakcie ich podróży kupującego.

Cykle sprzedaży B2B stały się bardzo skomplikowane i nie są już procesem liniowym. Dlatego właśnie trzeba potrafić przekazywać materiały edukacyjne w bardzo zindywidualizowany sposób. Należy śledzić zachowanie potencjalnego klienta, aby podzielić się z nim właściwymi treściami w odpowiednim momencie.

Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba tego robić ręcznie. Stosując rozwiązania automatyzacji marketingu, możesz tworzyć zautomatyzowane kampanie, w których twój potencjalny klient otrzymuje dostosowane do niego materiały w najlepszym możliwym momencie zdefiniowanym przez jego zachowania.

lk4

Powyższa ilustracja ukazuje prostą zautomatyzowaną kampanię mającą na celu zaproszenie klientów na spotkanie przy śniadaniu. Jak widać, dalsza komunikacja zależy od reakcji klienta. Kampania śledzi, czy odbiorca przesłał formularz rejestracji na wydarzenie, i dostosowuje swoje działanie. Jeśli następuje rejestracja, wysłany zostaje e-mail potwierdzający, a jeśli rejestracja nie nastąpi w określonym czasie, wysyłamy e-maila z przypomnieniem.

Jest to jedna z najprostszych kampanii, które można przygotować. Kampanie pielęgnujące kontakty mogą wymagać dziesiątków kroków, aby pokierować potencjalnych klientów przez proces, który czasem jest długi i skomplikowany.

Wykorzystując narzędzia dbania o potencjalnego klienta, możesz zaplanować cały ten proces w jednym miejscu. Możesz także śledzić skuteczność procesu i optymalizować go, aby zwiększać sprzedaż.

Podsumowanie

Narzędzia automatyzacji marketingu dają ci pełen zestaw narzędzi potrzebnych do nawiązywania kontaktu z potencjalnym klientem w bardzo wczesnym stadium, kiedy rywalizacja jest mniej zacięta, i prowadzą ich przez proces edukacji, używając technik oceny punktowej i dbania o potencjalnych klientów. Dzielenie się wartościowymi materiałami od samego początku relacji tworzy produktywne środowisko dzielenia się wiedzą w zamian za informacje o kliencie.

Odpowiednio ustalone kryteria oceny punktowej pomagają zaangażować dział sprzedaży, kiedy potencjalny klient jest gotowy na rozmowę handlową i dbają o niego nawet wtedy, gdy przestaje on odpowiadać lub zostaje odrzucony podczas procesu sprzedaży.

Zautomatyzowane kampanie pozwalają wcześniej zaplanować cały proces interakcji i przy tym nadać doświadczeniu indywidualny charakter.

To jest pierwszy rozdział naszego Poradnika CMO. Zapisz się do naszego newslettera ekspertów automatyzacji marketingu, aby otrzymać kolejne rozdziały, w tym: “Uczenie się cyfrowego języka ciała twoich klientów”, “Generowanie wysokiej jakości okazji sprzedaży”, “Więcej sprzedaży z istniejącej bazy danych”.

Jeśli potrzebujesz rady albo wsparcia, aby wykorzystać w pełni swoją inwestycję w Eloqua – jesteśmy gotowi wesprzeć cię, zaczynając od konsultacji strategii, a kończąc na fazie instalacji technicznej i dostosowania do twoich potrzeb.

Grow ma na celu wykorzystanie w pełni potencjału nowoczesnych rozwiązań marketingowych, polegając na gruntownym doświadczeniu klienta i big data. Nasze metody pozawalają na maksymalne wykorzystanie innowacyjnych narzędzi, jakie oferuje współczesny cyfrowy świat. Prezentujemy innowacyjne rozwiązania i nowe pomysły, które jutro staną się w branży standardem.

Używając najnowszych technologii z zakresu automatyzacji marketingu, łączymy domeny marketingu i sprzedaży, aby pomóc naszym klientom w generowaniu przychodów. Łączymy specjalistyczną wiedzę naszych ekspertów z najnowocześniejszą technologią, wspieramy naszych klientów w docieraniu do kupujących, poprawiając tym samym ich wyniki sprzedaży oraz zwroty z inwestycji.

 

Konsultant Marketingu B2B, autor książki “ABC Marketingu B2B“, blogger, wieloletni manager, praktyk marketingu i sprzedaży w B2B. Specjalizuje się w marketingu B2B opartym o umiejętne korzystanie z danych oraz nowoczesne narzędzia marketing automation i social selling. Pomaga organizacjom budować wzrost oparty o modele odnawialne i subskrypcyjne dzięki metodom Customer Success Management.

CEO i Head of Consulting w Grow Consulting.

Doświadczenie zdobywał min jako szef zespołu B2B Marketing w Samsung Electronics Polska oraz manager odpowiedzialny za marketing i rozwój kanału sprzedaży w Microsoft Polska. Laureat Effie Award w kategorii B2B.

Skontaktuj się z nami, jeżeli planujesz opracowanie lub przebudowanie strategii digital marketingowej w swojej organizacji.

Skontaktuj się